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热水器的政策红利还能吃多久

时间:2017-04-11 14:32:45  来源:  作者:

 与处于“政策真空期”并遭遇市场不景气的大家电市场相比,最近几年热水器企业的日子过得还算舒坦,市场回暖后一度保持相对平稳的增长态势。特别是2014年以来,在各地“煤改气”、“煤改电”等地方政策的推动下,热水器市场尤其是燃气热水器、空气源热泵热水器市场迎来新的发展机遇。

不过,值得注意的是,这一轮热水器市场需求的显著提升,来自于地方政府的政策红利拉动。在这种背景下热水器行业的增长与发展是否健康?消费需求是否存在被提前透支的可能?这样的好日子还能过多久,是否会重蹈家电下乡时的覆辙?这些问题,需要热水器企业有清醒的认知,并且未雨绸缪提前做好应对。

在中国热水器市场,一直是电热水器为王,燃气热水器为辅的市场格局。当年受到家电下乡、节能惠民政策的拉动,太阳能热水器和空气能热水器市场引爆,并在短期内呈出一轮“赶超电热和燃气”的势头。

这在带动整个热水器市场需求在2008年之后呈现一轮城乡共同引爆局面的同时,却也让电热和燃热两大类产品一度受到冷遇。不过,这种情况从2014年开始,出现较大变化。传统的燃气热水器再次迎来巨大政策红利,空气能热泵热水器也同时引爆。

为了减轻日益严重的污染,京津冀地区,以及山东,河南,安徽,江西等十几个省市和各地政府,相继出台并实施“煤改气”、“煤改电”政策,其中包括改造优惠政策和各项补贴。说白了就是通过政府财政补贴的方式,鼓励居民改变取暖方式,从而为热水器打开新的市场局面。特别是燃气热水器迎来一轮逆势强增长。

之前,燃气热水器之所以不够普及,其中最大的原因在于燃气热水器对配套设施要求较高,必须保证相应的燃气管网和充足的燃气供给。然而,中国的燃气基础设施起步较晚、相对落后;再加上能源结构则煤电为主、燃气资源相对匮乏,导致燃气热水器很难大规模推广。

随着,相关地方政府煤改气等政策推进和落地,给燃气热水器产品带来的红利也愈加明显。2016年,我国燃气热水器市场实现两位数的高增长,零售量同比增长17.5%;零售额同比增长22.5%。而在2014和2015年,零售额的增速仅为9.2%和11.1%。

虽然,电热水器市场也处于增长态势,但不论是零售量还是零售额,均落后于燃气热水器。这也开始改变热水器市场的格局,燃气热水器开始与电热水器并驾齐驱。从零售额看来,电热水器市场份额占43.5%,燃气热水器占比则达到40%,空气能和太阳能仍是配角。

不过,热水器企业对于地方政策红利必须有清醒的认知:那就是企业期待的这一政策利益并不会持续很长时间。一般来说,政策周期为五年左右,一旦达到预期就会很快退出,而且商业规律显示,在财政补贴政策退出后,行业将会陷入需求透支后的疲软期。

从效果看,地方政府的政策落地很快。在2014年末,国内城镇人口的气化率(使用燃气的城市非农业人口数与城市非农业人口总数之比)仅为40.2%,未气化城镇人口高达4.5亿人,部分省区的气化率甚至不足15%。经过两年,到2016年大部分省市气化率已经达到50%以上,北京甚至达到76.7%。可以说,这两年中市场需求已经释放大半。

从规划看,基本上到2020年全国主要省市“煤改气”将基本完成。虽然气化率将进一步提升,但是考虑到偏远乡镇级农村地区基础设施落后,并不能释放很大的需求空间。加上在经济发达、人口密集的东部和南部地区,仍有大量人口未具备天然气使用条件,也会制约热水器市场的发展。

在享受完政策红利后,所有热水器企业将会面临一个更为严峻的考验:消费透支,市场疲软。就像前几年“以旧换新”、“家电下乡”、“节能补贴”等国家刺激政策来说,如今已经深陷“争议漩涡”之中。背后原因就在于:企业善于吃政策红利、善于利用政策快速扩张。却不善于引导市场的可持续发展,无法驾驭中长期市场的发展规划。

从2008年开始陆续推出的家电下乡等补贴政策直到2013年中才结束,期间曾直接且明显的拉动家电市场消费。但不可否认的是,补贴对于消费的刺激性同时阻碍家电市场的优胜汰劣。随着相关政策的退出,家电市场也显现出了一系列后遗症,2014年开始,家电行业发展放缓。至今冰箱市场仍然没有走出下跌泥潭。

对于热水器企业也是如此。可能未来一年,两年,甚至三年,企业都能享受政红利策带来的市场量增利涨。但是如果没有持续的产品力、创新力,以及用户服务能力的保证,提前应对政策退出后的发展计划,那么很容易身陷泥潭。

目前来看,热水器行业的状况是,消费需求大了、产品结构变了,但是品牌良莠不齐,一大批的中外热水器企业都在谋求政策性投机。一旦政策退出,热水器在回归市场导向之后,行业也将加速洗牌,并且进入转型升级的关键期。所以,众多热水器企业要看到的不仅是眼前利益,更要看到红利之后,应该如何保持健康可持续发展。

抓好质量这个根基。为了追逐政策红利,加上热水器行业的生产门槛过低,越来越多的企业杀入燃气热水器和空气源热水器领域。近日,广东质监部门抽查80批次燃气热水器(含燃气采暖热水炉),就发现14批次产品不合格。不合格产品发现率高达为17.5%。产品质量是第一位的,毫无疑问,一旦政策的高需求期过后,市场第一批淘汰的就是这样的企业。

做好细分市场蛋糕。面对巨大市场的诱惑,企业很容易陷入生产、销售,再生产扩张再销售的单调循环,从而丢弃产品的研发创新和升级根本 。这种情况下最容易造成的问题就是产能过剩、产品同质化。既要政策红利不能丢,但同样要保证产业升级,对企业来说就要做到细分市场。既要利用政策布局产品抢占市场份额,还要在在三四级市场抢占终端,更要推出明星产品占据高端精品话语权,这些都需要企业做好布局。

加快高端化产业升级。热水器市场在规模高增长的同时,产品结构也在加速优化,高端产品在市场中的比重越来越大。数据显示:2016年燃热产品均价为2636元,为同期电热产品均价的147%;5000元以上超高端,燃热产品占比为17.4%,这意味着高端竞争将越来越激烈。大部分企业也将看到,只有走高端,才能保证企业和行业的良性发展。

当前,无论是燃气、电热,还是空气能和太阳能,整个热水器产业正处于发展变革的关键时期。这一领域的创新,过去几年已经落后于大家电领域。接下来,如果众多热水器企业只是着眼于政策红利,还会处于被动竞争的地位,享受不了几年的红利安乐。必须要快马加鞭,奋进直追。

在家电产业高速发展的变革期,热水器产业必须要善于在高规模市场的增长通道中不断积累、勇于突破,今后才能厚积薄发!

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